2020年电商导购行业的流量运营方式

发表时间:2020-01-10 10:11

  电商导购是作为连接用户和电商、品牌商的中间平台,一方面通过精准投放和链接打通营销与销售环节,为平台和商家在短时间内将流量转化为交易;另一方面帮助用户在海量线上商品和服务信息中排除冗余无效信息,做出消费决策并关注高性价比的商品服务,降低用户信息甄别成本,提高购物体验。因此,电商导购企业的收入来源以按实际成交情况按比例获得佣金和广告业务收入为主,并辅以少量的增值服务收入。


  电商导购平台吸引流量的方式主要分价格类和内容类两种:第一,价格类导购,通过指定渠道购买商品可获得一定的消费返利或折扣、快速获取各平台商品比价及优惠信息、在国内外商品价差较大情况下提供海淘辅助功能,代表平台有惠享+、返利网、北美省钱快报等;第二,内容类导购,通过图文、视频、线上线下场景互动等方式进行内容营销(UGC、PGC等),解决过剩信息问题、激发用户消费需求,促进购物成交转化,典型代表包括礼物说、小红书等。


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  在电商导购平台发展过程中,将有几个趋势不可避免:首先,在下游电商交易环节基本形成寡头垄断格局的情况下,阿里等电商巨头不能允许其上游流量被少数入口所掌控,且部分电商龙头内置营销手段和基础设施已经不断迭代进步,自媒体达人参与带货经济,均有可能与导购功能产生重叠,因此长期来看,上游的电商导购企业需要改变高度依赖流量的传统盈利模式;其次,价格类导购企业业务模式相对较简单,同质性和可替代性较高,内容类导购企业有较高的品牌壁垒与用户壁垒,经营模式与面向目标群体多样,随着电商行业格局趋于稳定,跨平台的价格驱动类导购的发挥空间缩小,内容生态构建较好的电商导购企业更具有加速崛起的势头。


  电商发展初期受益于网络用户规模增长迅速,行业流量红利较大,电商平台及品牌商一般采用价格战、大规模广告投放等较为粗放的方式吸引用户,换取GMV的快速增长;随着电商行业日益成熟,市场参与者不断增多,竞争更加激烈,且流量红利逐渐减少,平台获客成本大幅提升(以京东为例,其新获客成本由2013、2014年的80元左右陡增至2018年的1500元以上),传统粗放的广告投放方式吸引用户效果差、性价比低的劣势开始显现。因此,电商平台及品牌商一方面更加重视对用户的精耕细作,不断加强用户忠诚度和消费粘性,提升其在单位时间内的价值贡献;另一方面更加重视对优质流量的争夺。与商品交易环节随着市场集中度提升边际成本递减的规模优势不同,碎片化、个性化的人群消费需求导致单一平台的引流环节边际成本递增,购买需求和购买决策并不一定在电商平台直接形成。


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